"C'è chi crede in dio o nel denaro. Io credo nel cinema, nel suo potere. L'ho scoperto da ragazzino, mi ha aiutato a fuggire da una realtà in cui ero infelice. È una delle forme d'arte più alte che l'uomo ha concepito. Credo nel suo futuro."
(John Carpenter)

giovedì 24 dicembre 2009

Vorrei cantare insieme a voi…

Vorrei cantare insieme a voi…

Come scrivevo un anno fa, il Natale è anche (e per quanto mi riguarda soprattutto) un momento che ha fortemente a che fare con l’iconografia: accanto al sentimento religioso su cui la ricorrenza si fonda (a prescindere che ci si creda o meno) esiste infatti una componente squisitamente visiva, fatta di immagini, volti, riti e suoni, che permette a questo particolare periodo dell’anno di riverberare la propria specificità e di produrre in qualsiasi individuo l’istintiva associazione mentale con l’arrivo delle Feste: è quella che poeticamente si chiama anche “aria di Natale” e che è sapientemente gestita da un complesso meccanismo di propaganda che nell’era mediatica si mescola in modo inestricabile con la tradizione.

Pertanto, per le generazioni più recenti, cresciute dopo il boom del mercato televisivo e l’avvento delle emittenti private, l’Aria di Natale non è data soltanto dalle iconografie più consolidate e “materiche” (Presepe, Albero, regali, cartoline e via citando), ma anche e soprattutto da una serie di visioni veicolate dal piccolo schermo: altre figure, altri suoni e, ovviamente, anche storie. Basti pensare, ad esempio, all’eterna riproposizione di quelli che sono diventati veri e propri classici della programmazione di fine anno come Hollywood Party di Blake Edwards o Una poltrona per due di John Landis.

Premessa necessaria per evidenziare come lo spazio delle Visioni dalla Rete durante queste feste rimarrà occupato dalla pubblicità della Coca-Cola che negli anni Ottanta è diventata simbolo stesso dell’arrivo delle feste (a questo proposito sono illuminanti molti commenti presenti nella pagina YouTube del video). Un gruppo di ragazzi, di notte, in una notte e un luogo non meglio precisati, canta (doppiato) una canzone di facile presa nell’immaginario collettivo, alla luce di candele che illuminano l’oscurità: l’inquadratura, allargandosi, rivela poi la disposizione a triangolo del gruppo, subito sormontata da loghi che trasformano l’immagine in quella di un poetico albero di Natale. Il look degli astanti rimanda a un certo immaginario anni Settanta (seppure non totalmente appiattito sull’iconografia hippy), insieme alla fotografia molto essenziale.

L’impressione che si ricava dalla visione è quasi che la sequenza non nasca esplicitamente per una pubblicità natalizia, ma sia stata invece espunta da un qualche altro contesto e ricondotta surrettiziamente allo scopo (anzi, se qualcuno ha informazioni a proposito, è il benvenuto). L’effetto è per certi versi straniante, ma risulta anche affascinante, soprattutto in virtù della capacità da sempre dimostrata dalla nota bevanda americana di modulare a suo uso e consumo l’immaginario.

Il che naturalmente conduce a una più ampia riflessione sul labile confine esistente fra la tradizione che codifica l’immaginario e lo sfruttamento anche spregiudicato che si fa dello stesso in nome di ragioni puramente economiche: lo spot di una bevanda diventa quindi esso stesso elemento in grado di creare l’atmosfera natalizia e dunque, pur non rinnegando la finalità commerciale, la sopravanza scaltramente per diventare invece “elemento iconografico” tout-court.

Naturalmente questo meccanismo risulta oltremodo inquietante, soprattutto se poi andiamo a considerare la famosa leggenda urbana in base alla quale l’aspetto iconografico di uno dei principali simboli natalizi, ovvero Babbo Natale, sarebbe stato forgiato dalla stessa Coca-Cola. La leggenda nasce in seguito alla grande capacità di penetrazione nell’immaginario che negli anni Trenta ebbero alcune illustrazioni pubblicitarie dell’artista Haddon Sundblom, il quale, sfruttando effettivamente i colori simbolo della bevanda (il rosso con rifiniture bianche) contribuì a fissare l’immagine di Babbo Natale, fino a pochi anni prima ancora discordante tra varie versioni di tinte differenti. Un’analisi più approfondita rivela comunque come Sundblom si sia rifatto a una iconografia comunque già alquanto codificata e che, dunque, non abbia “inventato” nulla, al massimo abbia solo contribuito a consolidare un’immagine certamente preesistente: ma l’ipotesi che il Natale sia principalmente (se non soltanto) il frutto di una spregiudicata operazione di marketing resta ugualmente viva e inquietante.

Nulla di cui stupirsi, però, considerando la particolare essenza del Natale, caratterizzato da una grande liberazione dei sentimenti, ma anche da una estrema ritualità che riverbera naturalmente l’artificio della rappresentazione: verità e bugia insieme, quindi, tali da rendere la festa un momento ambiguo, ma esplicito nella sua finzione. Un doppio binario che questo spot, per quanto scritto, riesce a sintetizzare in modo mirabile.

Buone Feste a tutti!

La pagina YouTube della pubblicità Coca Cola anni Ottanta
Babbo Natale su Wikipedia
Haddon Sundblom su Wikipedia
Coca Cola ha inventato l’immagine di Babbo Natale? (in inglese)
Coca Cola e il Natale (in inglese)

4 commenti:

Smilla* ha detto...

Buon Natale anche a te!!!

Alberto Di Felice ha detto...

[Il Natale è d'altronde uno dei motivi della vittoria indiscussa del capitalismo nel lungo periodo!] Auguri.

Sciamano ha detto...

Auguri !!

La pubblicità natalizia Coca-cola, old style, in effetti mi riporta a un misto di nostalgia e senso di perdita....

Tamcra ha detto...

Tanti auguri di un 2010 meno piovoso di questo!